刚进入九月,咖啡市场就有大动作:
瑞幸高调开启“就喝原产地节”,不仅推出阿克苏苹果拿铁新品,更集结了生椰拿铁、茉莉花香拿铁、轻咖柠檬茶、琯溪蜜柚拿铁等一众“原产地明星产品”,还邀请演员汤唯作为“全球原产地倡导人”回归。
咖啡开始卷原产地了?瑞幸此举释放了什么信号?
“阿克苏苹果”引发打卡潮瑞幸打出了一张新牌
今年大热的苹果又出爆品。
9月1日,瑞幸咖啡推出新品阿克苏苹果拿铁,同时集结一批“原产地明星产品”,高调开启首届“就喝原产地节”,汤唯作为“原产地倡导人”回归。
据了解,阿克苏苹果拿铁采用了源自新疆阿克苏的苹果为原料,官方介绍称“被雪水浇灌的果实,甜得更加入骨”。
眼下正是吃苹果的季节,新品很快引发了大量消费者打卡。
“最爱糖心苹果”“一口甜蜜清爽”“用上了国家地理标志产品,我的瑞厉害了”“汤唯的气质和咖啡特别适配”……
展开剩余89%新品上市即热销,同时也带动了其他“原产地产品”的关注度。
比如采用广西横州茉莉花的茉莉花香拿铁、使用四川安岳柠檬的轻咖柠檬茶,还有琯溪蜜柚拿铁,生椰拿铁(印尼椰子)、耶加雪菲·美式(使用埃塞俄比亚阿拉比卡豆)。
集中展示一系列原产地代表产品,专门造节,不难看出,瑞幸以阿克苏苹果拿铁为契机,实则在推“要喝就喝原产地、原地喝到全世界”的新消费理念。
业内人士指出,这本质是瑞幸打造品质标签,对全球原产地布局的高调宣示。
为什么这么说,此举对行业带来了什么启示?
瑞幸为什么要力推“原产地”?
当前,中国咖啡行业的竞争现状呈现出两个极端:
一方面是消费者对咖啡的认可度不断提升,市场规模持续高速增长;另一方面则是市场极度内卷,产品同质化严重、价格战不停。
在这种环境下,瑞幸的“就喝原产地”策略,背后或有两个动因:
一个是,用更优质的食材,满足咖啡升级需求。
咖啡消费者愈发成熟和挑剔,他们追求的已不仅是咖啡因的提神功效,更是一种全方位的品质体验。比如风味是否独特、原料是否健康、是否有值得探寻的故事。
瑞幸的原产地战略,恰恰精准回应了这种需求。它告诉消费者,每一杯饮品的原料都可追溯,品质都是“原产地”级别的。
一杯茉莉花香拿铁的热卖,不仅是配方的成功,更在于“中国茉莉花之乡”的地域标签,意味着更上乘的品质。
阿克苏苹果拿铁上新受热捧,在于它不是普通苹果,而是“被雪水浇灌的糖心苹果”“来自遥远天山的美味”。
这种“透明化”的供应链展示,极大地增强了消费者的信任感和消费时的价值感。
另一个原因是,独特的原产地风味,带来差异化新体验。
在当下的咖啡市场,你出“厚乳”,我推“冰博克”;你有生椰,我也有椰青;你卖9.9元 ,我卖6.9元。
一个品牌推出的创新配方极易被快速模仿,导致品牌陷入“爆款生命周期短—被迫快速推新”的疲劳战。
在此背景下,瑞幸聚焦“原产地风味”,指明了一个全新的产品创新方向:从追求配方创新,转向追求原料溯源和风味独占。
有些风味,只属于原产地。特定的阳光雨露、海拔温差构成了自然美味的黄金比例。
这种源自特定产地的风味,赋予了产品独一无二的“地理印记”和“故事性”,极大地提升了产品的差异化程度和模仿门槛。
从咖啡豆到苹果重塑2.6万店的中国咖啡供应链
瑞幸此举,远不止是一场季节性的产品营销,往深看,实则是在开辟一条超越价格战的新航路——
通过深耕全球原产地,构建一道坚实且难以复制的供应链护城河,从根本上重塑品牌价值与消费者体验,甚至改变全球咖啡格局。
1、从咖啡豆、生椰,到茉莉花、苹果,供应链纵向深化
早在2023年,瑞幸就开启了“全球寻豆之旅”。在精品豆花魁的故乡埃塞俄比亚,寻豆师登上海拔2000米的高原,只为采含糖量超过22%的全红成熟鲜果,此后寻豆覆盖中国云南、巴西、哥伦比亚、巴拿马等咖啡黄金产区。
2024年11月与巴西出口投资促进局合作,锁定24万吨、价值超100亿的优质咖啡豆原料。
瑞幸还在阿拉比卡豆原产地——埃塞俄比亚设置办公室,将品质要求推进至原产地“最后一米”。
今年,瑞幸又在印尼“包下”邦盖群岛,作为生椰拿铁主要原料椰浆的专属优质原产地。
之后更进一步,在广西横州茉莉花产地精选百亩场地作为专属产区。
再到如今锁定“新疆阿克苏苹果”“福建琯溪蜜柚”等原产地水果。
一系列动作表明,瑞幸正将这种源头把控模式从咖啡豆、椰浆等核心原料复制到其他配料上。
这也意味着,瑞幸正在打造“全球原产地集群”,通过深入原产地,从种植到加工,全程把控核心原料的品质,最终为消费者提供一杯更好的咖啡。
生椰拿铁热销4年,累计销量超12亿杯,就是消费者对优质产品的最佳反馈。
2、从品质可控到总成本领先,夯实可持续发展竞争力
品质可控、供应稳定之外,持续的供应链深耕,还为瑞幸带来总成本领先的竞争优势。
不是低价、搞价格战,而是通过规模采购、自产自用等,摊薄固定成本、提升运营效率,从而实现行业领先的质价比优势。
尤其在今年“外卖大战”的影响下,很多品牌单量大幅提升,但最终一算却不赚钱,跟成本控制有很大关系。
今年8月,阿拉比卡咖啡豆累涨超34%,有不少中小品牌面临成本上涨的风险。
但对于瑞幸来说,就无需担忧这方面的风险,反而凭借成本优势占领竞争高地。
比如2024年,全球咖啡豆价格暴涨70%,瑞幸反而逆势向加盟商降价16.8%,用平价优质的产品持续吸引消费者。
3、借助明星号召力,用情感赋能品牌价值
在传递“就喝原产地”品牌主张的过程中,瑞幸邀请汤唯作为“倡导人”,极大地增强了品牌叙事的说服力和感染力。
公众对汤唯的印像主要集中在“品位”、“文艺”、“真诚”、“国际范”等关键词,高度契合瑞幸想要传递的“全球优质原料采集者”、“品质生活提供者”的品牌形象。
而汤唯也是瑞幸早期的首位代言人,此次回归更具公众信任感,以“故事讲述者”和“原产地倡导人”的身份,深化了品牌与消费者之间的情感链接。
如网友所说,选择瑞幸,不仅是选择一杯好喝的咖啡,更是选择一种懂得品味生活、关注全球优质风物的生活态度。
结语:
通过打造“全球原产地集群”,瑞幸正在构建一道集原料独占性、品质稳定性、成本优越性和品牌差异性于一体的护城河。
全球原产地战略,也为瑞幸全球扩张提供了巨大助力,今年二季度,其在海外新开24家店。在新加坡开出63家自营店,还把门店开到了纽3约,目前总门店数已突破2.6万家。
瑞幸的突围路径清晰地揭示:
咖啡行业的下半场,竞争将不再局限于街角的门店数量或APP的月活用户,而是延伸到遥远的印尼椰岛、广西花田和新疆果园。
瑞幸的实践,也有望推动行业从“价格内卷”,向“价值竞争”和“供应链效率竞争”进化,从而带动整个产业走向更健康、更可持续的发展道路。
发布于：湖北省华亿配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
